Un equipo encabezado por el investigador español afianza a Centria Group como punto clave para entender cómo se evalúa la aparición de marcas y fuentes dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial
La llegada de los asistentes de inteligencia artificial y de los motores de búsqueda generativos ha transformado profundamente la manera en que se logra la visibilidad digital: ahora el usuario deja de seleccionar entre múltiples enlaces y pasa a recibir una respuesta elaborada que puede citar o dejar de lado ciertas fuentes y marcas. Entender y evaluar esta renovada forma de presencia constituye el propósito de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, coordina junto a un equipo internacional de especialistas asociados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo acaba de completar una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas de la IA—, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana. El estudio mapea, de forma sistemática, cómo la literatura emergente mide la visibilidad y la citación de fuentes y marcas en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos de los buscadores.
«Durante veinte años, el marketing digital se midió por el clic. Hoy, cuando la IA responde por ti, la pregunta ya no es si tu enlace aparece, sino si tu contenido está presente dentro de la respuesta que lee el usuario. Ese cambio es tan profundo como lo fue la llegada de Google, y todavía no tenemos instrumentos científicos sólidos para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre las primeras conclusiones, la investigación señala que, aunque proliferan las métricas, aún no se dispone de un instrumento científicamente validado para evaluar la presencia generativa de una marca. El estudio indica que el campo recurre más a bancos de pruebas creados ad hoc que a herramientas con fiabilidad y validez demostradas; además, muchos trabajos no controlan la variabilidad de los motores —capaces de ofrecer respuestas distintas ante una misma consulta—, y la unidad de análisis resulta dispar, sin un marco común que unifique criterios.
«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese vacío es, precisamente, la oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo aporta además un hallazgo metodológico de interés para la comunidad hispanohablante: la literatura científica en español sobre esta materia es prácticamente invisible para los sistemas de descubrimiento dominantes, orientados al inglés, pese a existir aportaciones relevantes en revistas de habla hispana.
«Desde Centria Group queremos que América Latina y España no sean solo consumidores de esta tecnología, sino un foco de referencia en su investigación. Detectamos que buena parte del conocimiento generado en español no llega a los circuitos internacionales, y ese es un espacio que nos corresponde ocupar», sostiene Néstor Romero.
Con miras a las etapas venideras, el equipo ya avanza en el desarrollo y verificación de un índice propio de presencia generativa, pensado para brindar a marcas e instituciones una referencia consistente y repetible sobre cómo se proyecta su visibilidad frente a la IA.
«Nuestra meta consiste en avanzar del diagnóstico a la herramienta: crear y verificar un instrumento que cualquier organización pueda emplear para conocer, con fundamento científico, el grado de presencia que alcanza su marca cuando la inteligencia artificial responde en su nombre», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero se presenta como conferencista, profesor e investigador de alcance internacional, y desarrolla su labor en instituciones como la University of Louisville (EE. UU.), la Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), la Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), la Universidad de Granada (España) y la Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de trayectoria impulsando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). También posee un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), otro en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing por la Universidad Rey Juan Carlos (España), junto con un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial otorgado por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Además, ocupa el cargo de Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde esta responsabilidad, Néstor Romero impulsa la cooperación científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, promoviendo la creación de redes de investigación y la transferencia de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En esta función dirige varios programas de posgrado centrados en la inteligencia artificial y la transformación digital, diseñando itinerarios formativos que acercan los avances de la investigación a directivos y profesionales que lideran procesos de cambio tecnológico en sus organizaciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
Acerca de Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico que impulsa proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, integrando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones de Europa y América Latina. Su área de investigación en Generative Engine Optimization busca posicionar a la región como un referente internacional en el análisis y la evaluación de la visibilidad de marca frente a la inteligencia artificial.
